La famosa cadena de cafeterías Starbucks, la cual después de cosechar un gran éxito y posteriormente caer en una fuerte crisis, consiguió renacer de sus propias cenizas gracias al poder de volver a recuperar su esencia Starbucks.
Los inicios de Starbucks
La compañía nació en 1971 en Seattle Washington Jerry Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker inspirados en el célebre cafetero Alfred Peet decidieron abrir una cadena de tiendas donde se vendieran granos y máquinas de café para el consumo doméstico. En1982, Howard Schultz decidió embarcarse en el proyecto como director de marketing, pero durante un viaje a Italia quedó prendado del encanto de esas pequeñas cafeterías de atmósfera agradable, donde se podía degustar un café delicioso en un ambiente relajado. Pensó que importar esa experiencia cafetera genuina era una buena idea de negocio. Como sus socios no veían del todo claro su idea decidió montar su propia cadena de cafeterías bajo el nombre de II Giornale, instalando unos estándares de autenticidad y calidad inspirados en su experiencia de viaje.
En 1982 se inaugura la primera cafetería de II Giornale, y en 1987 Howard Schultz adquiere la empresa Starbucks junto a sus cinco tiendas, y la fusionó con sus cafeterías conservando el nombre de Starbucks. Schultz sentía pasión no solo por el café, sino por todo lo que implicaba la experiencia de tomarlo, inspirado en sus vivencias durante su viaje por Italia decidió cómo sería el producto que iba a vender en sus cafeterías, una experiencia rica y completa.
Comienza una expansión vertiginosa.
Schultz fue el director ejecutivo de la empresa desde 1987 hasta el año 2000. Durante esos años la cadena no paró de expandirse, primero por Norteamérica y luego por el resto del mundo. La primera cafetería que se abrió fuera de sus fronteras estadounidenses, fue en Tokio en el año 1996, después de esos primeros años de éxito, Schultz pensó que el trabajo duro ya estaba hecho y decidió hacerse a un lado y dejar de ser el director ejecutivo, ya que creía que la ruta de la empresa estaba bastante encaminada. No obstante, los principios y filosofía que habían inspirado a Starbucks desde sus inicios, se estaban perdiendo poco a poco sin que nadie se diera cuenta. La política de la empresa se había centrado casi exclusivamente en la expansión y quizás se habían perdido cosas importantes por el camino.
Alrededor del 2007 llegó una fuerte crisis financiera y una recesión económica que azotó en todo el mundo. Schultz se detuvo un momento a observar en lo que se había convertido Starbucks, no podía controlar los factores externos como la crisis, pero si estaba en su mano mejorar la empresa desde dentro, teniendo claro que había muchas cosas que no funcionaban o no se estaban haciendo correctamente.
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La importancia de la experiencia del cliente
Desde un primer momento, se dio cuenta de que la expansión se había vuelto la principal estrategia y el objetivo de la empresa. Pero en realidad, de acuerdo con los principios desde su fundación, era la experiencia que ofrecía a los clientes, lo que debía estar en continua mejora. Debía ser el principal objetivo y estrategia de la compañía. La expansión llegaría como resultado de un buen trabajo conseguido en el día a día de sus cafeterías.
Para saber el problema real que existía en Starbucks, se necesitaba dejar la comodidad de su despacho y saltar a la primera línea para analizar qué es lo que se estaba haciendo mal. Para ello decidió moverse por todos los países y por distintas cafeterías para ver cómo era ese servicio, y si de verdad se habían perdido los valores y los principios que él tanto amaba para su empresa. Se dio cuenta de que la esencia de las cafeterías italianas, la experiencia de sentarse en un lugar apetecible y degustar un delicioso café servido por una agradable persona, se había perdido por completo en la mayoría de establecimientos. Los trabajadores estaban demasiado ocupados para ofrecer un servicio adecuado, y al entrar en un Starbucks daba la sensación de estar en un lugar lleno y atareado, convirtiéndose incluso en un espacio algo agobiante.
Schultz se daba cuenta de que aquello no podía ocurrir en absoluto, Starbucks necesitaba de un sistema más eficiente, no solo para la reposición de productos, sino también para recuperar esa atmósfera tan especial que le había embriagado a él mismo años atrás, y traer de vuelta a la conexión emocional que antaño habían tenido con sus clientes.
Después de ese estudio exhaustivo decidió que era el momento de volver a estar al frente de la compañía e instaurar un nuevo sistema para reencaminar la ruta de la empresa. Lo primero que dejó claro es que a partir de ese momento la expansión se frenaría, necesitaban centrar todas sus estrategias para que esos elementos tan importantes de la experiencia Starbucks volvieran de nuevo a su empresa. Comenzaron a formar de nuevo a los trabajadores y mejorando la relación con ellos, volviéndose mucho más cercana. Además, cerraron todos los Starbucks EE. UU durante tres horas para formar y enseñar a sus trabajadores bajo el principio de que hacer un gran café es un arte y requiere práctica. Fueron conscientes de que los empleados son los que tienen el trato directo con los clientes. Se enfocaron en entusiasmar de nuevo a esos trabajadores, y así podían ofrecer una experiencia Starbucks completa. Así en vez de abordar la estrategia empresarial desde un punto de vista de crecimiento y expansión, decidieron centrarse en la mejora de sus servicios diarios y de la atención al cliente.
También mejoraron el sistema de reposición para que éste fuera mucho más eficiente, y los clientes pudieran pedir su café en cualquier momento del día, sin importar la hora que fuese. Además, renovaron las máquinas de café por unos nuevos que dejaban mucho más aroma en el ambiente.
La esencia de Starbucks.
Entendía que la experiencia era un conjunto de factores. Querían que esa misma agradable atmósfera se respirará en cada uno de los establecimientos de Starbucks, así que instalaron un sistema que después se esforzaron en replicar en todos los locales del mundo. El nuevo sistema funcionó y pronto la empresa empezó a recuperarse, gracias a Howard Schultz y la valentía suficiente para pararse por unos minutos, mirar a su alrededor, y darse cuenta de que no podía dejar que la esencia de Starbucks se perdiera. No podía sacrificar aquello que lo hacía especial por una expansión que había sido demasiado lesiva.
Starbucks es un ejemplo increíble de como una empresa ha sabido aprovecharse de los momentos de crisis para hacer una pausa, observar, tomar notas y actuar. Se han erguido después de su depresión mucho más fuertes y sabios. Son conscientes de que la crisis y los tropiezos son parte natural de cualquier camino y que lo más inteligente es saber aprovecharse de las mismas para mejorar el crecimiento como empresa.
